De dag van de Citymarketing is niet doorgegaan. Er komt ook geen Innovatie Award of Scriptieprijs dit jaar. De organisatie is zich aan het herbezinnen. Heel begrijpelijk, want het uithangbord van de citymarketing is – naast het logo – de slagzin en de slagzin heeft tegenwoordig vaak een slechte pers. Plaatsen die het toch al goed doen hebben een goede slogan ( denk aan ‘ I Amsterdam’ of ‘Er gaat niets boven Groningen’) en om de catchlines van de anderen wordt vooral gegniffeld (‘Doe het in Dronten’). Hieronder een eigen steekproef naar de stand van zaken.

Deze blog is één van de laatste klusjes voor mijn zeilvakantie. Het reisdoel is globaal gekozen, de Waddenzee, de wind bepaalt de route. We starten bij camping en jachthaven Uitdam waar het sinds de overname door Europarcs marina en resort ‘De Poort van Amsterdam’, heet. Men had kunnen allitereren met Marina Marken, maar heeft terecht aangehaakt bij het sterke merk Amsterdam. En op nog geen half uur rijden van die stad is de claim ‘de poort van’ niet heel vergezocht.

Het zit er dik in dat we eerst naar ‘Lelystad geeft lucht’ varen. Lucht in de zin van ruimte waarschijnlijk, maar associaties met longaandoeningen, gebakken lucht en ‘lucht verkopen’ zijn niet heel ver. Het kan ook zijn dat we in ‘Enkhuizen boeit’ terecht komen. Een woordspelige verwijzing naar het maritieme karakter en de geschiedenis van de stad die doet hopen dat we er ook weer weg mogen.

Als het hard waait gaan we vervolgens binnendoor en komen in’ Skarsterlân natuerlik ûndernimmend’. Dat fries is een keuze, maar met natuur en ondernemen spaart de gemeente van Joure kool en geit. Of ze moeten de combinatie als Unique selling point zien. Met ‘Kijk, dat is het mooie van Leeuwarden’ hebben ze in de Friese hoofdstad een originele invuloefening van de slagzin gemaakt.

Roept ons ondertussen het zoute water? Dan op naar ‘Harlingen heeft wad!’ Woordspelingen met ‘wad’ zijn schering en inslag rond de Waddenzee. Zowel op het vasteland en de eilanden als op scheepsrompen. Inhoudelijk heeft dat wad verder niks te melden. Dat is meteen ook de meest gehoorde vakkritiek op de gemeentelijke promoslogans in het algemeen: ze zeggen inhoudelijk weinig en zijn niet onderscheidend.

Als we met ons kleine bootje vervolgens het zeegat uit durven, moeten we kiezen. ‘Texel, een uitdagend avontuur’ ligt niet erg voor de hand. Het is een lastige route en eenmaal daar valt het met dat avontuur toeristisch gezien wel mee. Ik vermoed dat de kreet vooral voor ondernemers bedoeld is die mogelijk in dit losgeraakte stukje van Noord Holland willen gaan pionieren.

‘Groen is de helm, wit is het zand, dat zijn de kleuren van Vlieland’. Met deze echte zin toont Vlieland zich het meest poëtische en onderscheidende van de Waddeneilanden. Het valt meteen minder op dat helmgras overal groen is en het zand op alle eilanden wit. Goede kans dat we toch voor de bestemming ‘Terschelling, parel van de Wadden’ kiezen. Relatief makkelijke route zonder gedoe met wantijen en inderdaad: heel aantrekkelijk. Tussen Terschelling en Amsterdam bestaat een soort informele stedenband. Die blijkt ook uit het vanzelfsprekend chauvinisme dat stad en eiland delen.

‘Ameland, ons mooiste stukje buitenland’, is de meest curieuze kreet uit deze opsomming. Wie is hier de afzender? Nederland, Friesland? In ieder geval niet Ameland zelf, want het zou toch stug zijn als ze zichzelf zien als een ‘mooi stukje buitenland’. Blijft over ‘Schiermonnikoog, klein en bijzonder’. Als alles meezit het verste punt van onze tocht. Schiermonnikoog is inderdaad het kleinste van de Nederlandse Waddeneilanden (afgezien van Rottumeroog, Rottumerplaat en Griend) en meermaals uitgeroepen tot mooiste plek van Nederland. Zoals ik aan het begin al zei: de beste plaatsen hebben de beste slogans, om de rest gniffelen we een beetje. Ik wens de organisatie Citymarketing een vruchtbare bezinning.

Bas van Horn

Deze blog werd op 14 juli geplaatst bij ROmagazine online.